抖音带火的红利新玩法:城市营销

樱玖团队编辑 8月前 192

如今,抖音已经火遍全国,它仅仅用了6个月,就实现了6000万的DAU。可以说,抖音短视频App能在众口难调的当下取得如此成绩,的确令人称赞。虽然每个拥有超高人气的App的成名方式不同,但是,套门在站稳脚跟后都有一点相似之处,那就是社会资源反哺。这种社会资源反哺主要有生活模式的推进、社交领域的拓展和资源分配效率的提高。


都有在成名之后也是如此,城市红利就是都有带来的第一波资源反哺,也有人把它称为“城市营销”。例如:重庆的洪崖洞就是通过抖音走红的,抖音不仅吸引了游客,还拉动了城市经济的发展。因此,许多一二线城市纷纷效仿,在抖音上为自己的城市的名胜配上相关的音乐,进行推广,试图追随城市营销的红利。




1、易操作的“2+1模式”,多维度的广告传播

在抖音上,除了那些才貌双全的小哥哥、小姐姐以及无厘头的搞笑视频外,还有一个新爆点,那就是“城市热”。我对这种营销模式做了简单的总结,发现这种营销模式是一种易操作的“2+1模式”。什么是“2+1模式”呢?简单地说就是:一首城市的主打歌曲、一个城市的特色景点外加一个大众共同的心理诉求。这三者巧妙地结合后,再利用抖音的话题运营模式,就可以打造出城市网红了。

于是乎,城市就成为这波资源反哺的第一批受益者,在网上流传着这样一句话:抖音有三宝:海草舞、小猪佩琪和西安。这句话足以说明抖音带火西安,而西安也成就了抖音,如下图所示。




据报道:西安在抖音爆火后,当年春节期间接待的游客总人次达到了1412.42万,同比增长87.24%;旅游收入高达211.2亿元,同比增长142.2%。在五一小长假期间,西安接待的游客人数总人次达到了1013.99万,比去年多接待了600多万人,旅游总收入为75.23亿元,是去年同期的两倍多。可以说,西安是当之无愧的“抖音之城”。有网友这样评价抖音对西安的影响:抖音短视频App使西安旅游行业的发展至少加快了5年。

因此,一线城市和新一线城市纷纷效仿西安,如成都、重庆、济南、青岛等,享受着抖音带来的城市旅游红利。因为操作简单、可复制、而且这些城市拥有得天独厚的资源优势,再加上官方有意引导,所以城市IP也逐渐火热起来。

虽然,城市层次上升之路之一是“网红化”,但抖音资源反哺的出现,加快了这一阶段的步伐,其效果远超各大城市的规划预期。但是,在看似光鲜数据的背后,也难免有不利之处。


2、伪“蝴蝶效应”的背后

相信大家对“蝴蝶效应”都不陌生,微小的细节影响着事物发展的方向,是多点联动的,可以牵一发而动全身。而抖音与城市营销也是如此,只不过他们之间的互动效应更偏向于“你中有我,我中有你”。城市网红化归根结底还是因为人们内心需求的集结。现如今,“肥宅”文化盛行,再加上人们对物质和精神的需求早已不同往日。人们在“宅”的同时,又想追求刺激、追求新鲜,而抖音的出现正好满足了这种需求。我通过观察发现抖音之所以能够满人抖音粉丝们的心理需求,主要有以下两个原因,如下图。




(1)人们对仪式美的重新定义

在抖音上,赋予短视频内容的“仪式美”是城市营销模式的重点。在视频中,一首以城市为主的主打歌,再加上这座城市独特的而有意义的景点,让人们感受到了不一样的美,从而加深了人们对美的向往和渴望。如今,人们的生活、工作和学习的压力越来越大,很多人在机械地做着重复的事,一些条条框框压抑着我们原始的需求,弹簧效应因此出现在我们的生活中。当人们看到抖音上还有如此美妙的景象时,就会立刻引爆体内的荷尔蒙,释放内心的原始需求。


(2)情感依附载体发生转变,短视频盛行

抖音爆红后,腾讯的微视频也加入了短视频市场,因为短视频背后的市场早已有了很大的规模。其实,抖音之所以会爆红,是因为人们更喜欢直观的画面,这种直观的画面比之前火爆的图文信息更有场景感,使用户有更强的代入感,也更符合“碎片化”消费的基本准则。换句话说,是因为抖音get到了最正确的时代节奏。如今,人们对美好的诉求越来越强烈,而抖音15秒的短视频正好满足了人们对美好的诉求。


3、城市的既定人口红利期

在社会学中,人除了是基本生产活动的个体外,更是城市的重要组成部分之一。所以,抖音与城市的互动,说到底也是抖音与人的互动。而抖音从城市的角度出发,让我们看到更多的美好。

抖音这款自带爆点的重量级App的出现,正好与“城市营销”一拍即合,相互呼应。需要注意的是,抖音与城市之间是“你侬我侬”的状态,但是我们要知道,抖音的资源反哺也存在一些不确定性。抖音作为一款App,的确加速了城市发展的步伐,目前城市只需要安心接受就好,但万一抖音的流量发生转变,或者是人们的需求发生变化,那么城市的发展之路还需要依靠其他的动力才行。因为,城市营销稳妥的办法就就是多措并举、齐头并进,这就如同我们理财时不能把“鸡蛋放在同一个篮子里”。


此外,城市还需要加强自身的自我疏导能力,这样当人口流入城市后,才能有条不紊地发挥自身优势,扩散公共资源,加大人才的扶持和配置力度,以便完成人口红利的闭环,否则一切只是镜花水月。

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