竖屏思路:品牌广告的创意法则

樱玖团队编辑 5月前 349

2018年8月,抖音官方发布了《竖屏广告创意指导手册》,该手册由国家广告研究院和知萌资讯机构联手制作,为入驻抖音的自媒体、品牌及企业开展抖音营销提供了专业指导。通过对该手册进行总结分析不难发现,抖音鼓励用户提供竖屏广告绝不是简单地要求将视频做成竖屏播放的形式,而是要求用户掌握竖屏思维,能够将其运用到抖音营销的方方面面。

具体来看,抖音广告的竖屏化思维包括以下几点:

▷用户点燃法则

与当下的热点内容相结合是提高营销效果的一大利器,抖音营销亦是如此。以曾入选“抖音V-UP竖屏广告创意大赛”的奥利奥广告为例,该广告选择了贴近用户日常生活的“慢慢靠近你”情节,可以让用户产生代入感,结尾处的转折让观众眼前一亮,原来“靠近你”并非最终目的,而是为了抢奥利奥饼干。

因此,开展抖音营销时,营销人员可以先对平台上的热门内容进行分析,结合自己的创意和灵感对抖音热门内容进行微创新,将广告巧妙地植入其中。需要指出的是,根据热点内容创作竖屏广告时,尤其需要注意以下两点。

(1)注重平等性、交互性,符合用户日常语境

在以抖音为代表的诸多新媒体平台中,用户希望的是平等对话,而不是某个所谓的专家对自己说教。生活经验告诉我们,说教容易让信息接收方产生抵触情绪。而抖音又是开放的,用户有自由选择是否观看短视频的权利。如果以说教的形式呈现广告,很难留住用户,更无法完成营销转化。

抖音视频内容具有快节奏、娱乐化、生活化的特征。知萌咨询机构公布的数据显示:创意、美食、反转剧类型的内容在互动率方面有明显优势。与纯广告内容相比,以音乐、舞蹈、好玩有趣的故事的方式植入,使广告播放率增加了0.76倍,完播率提高了24.1倍,转发率提高了10.9倍。

(2)注重可模仿性,刺激用户主动传播

不难发现,抖音上取得良好营销效果的广告往往都有海量用户的广泛参与。CoCo奶茶之所以能在抖音上“刷屏”,与用户自发创作UGC视频并传播存在直接关联。在模仿竖屏广告创作UGC内容的过程中,用户可以获得参与感、体验感,进而积极地参与竖屏广告传播于分享。抖音平台上容易引发用户模仿的内容主要包括展现炫酷技能、美好生活与爱、生活小妙招等。


▷场景原生法则

在广告中展现产品的实际应用场景,更容易让消费者了解产品的功能、优势等,消除消费者心理防线,最终达成更多交易。

抖音竖屏广告数据显示,与促销广告相比,生活场景广告点击率要高1.39倍;与没有人物相比,有人物的生活场景广告点击率要高0.79倍。所以,在创作生活化竖屏广告时,抖音营销人员要注意以下两点。

(1)生活化的原生内容

每天被琐事缠身的人根本不愿意将时间花费在看广告方便,想要达成预期营销目的,必须将广告转变为原生内容,而且要与用户生活场景相结合,不能自娱自乐。抖音营销人员可以从以下三个角度创作生活化的原生内容。

①形式原生。结合抖音竖屏短视频特征,从广告形式上进行创作,如时长15s左右、有欢快的BGM、有起伏的故事情节等。

②意图原生。对用户进行深入调查,创作真正符合用户需求的内容。

③情感原生。从用户追求美好生活等情感方面切入,用富有情感的内容打动抖音粉丝


(2)制作精品内容,引领美好生活

随着抖音广告内容快速增长,用户对广告的识别能力也在不断提升,硬性广告已经很难达到营销目标了。想要打动用户,营销人员必须做做精品内容,让用户有所收获。

创维原生广告《你忙完了,孩子也长大了》之所以能够获得“V-UP竖屏广告创意大赛”最佳原生组金奖、最佳创意组金奖和全场大奖,并不是因为采用了什么炫酷的特技、有多么强大的创作团队,而是因为该广告传播正能量,引领美好生活,呼吁父母拿出更多的时间与精力陪伴孩子成长,这些主题与内容打动了很多抖音粉丝用户。


▷黄金时间法则

广告时长是影响广告效果的一个重要因素,抖音公布的数据显示,与超过15s的短视频广告相比,15s以内的短视频广告完播率提高了0.97倍,转发率提高了3.19倍,评论率提高了5.67倍。因此缩短广告时长是抖音营销的必然选择。当然,在有限的时长内展示出有创意、互动性的内容并非一件简单的事情。

(1)令人惊艳的开头,5s内吸引用户关注

企业界盛行的电梯法则要求运营人员用极具吸引力的方式简明扼要地阐述自己的观点。快节奏是抖音的一大平台特性,优秀的抖音广告则需要在5s内吸引用户关注,让用户产生观看并给作品进行抖音点赞的冲动。

对抖音平台的广告进行分析可以发现,播放量更高的广告通常时长较短,而且在开头呈现关键信息,迅速抓住用户眼球。部分广告营销效果不佳很大程度上是因为开头平平,用户点开后迅速将其略过。事实上,抖音短视频前5s的内容非常重要,就像公众号文章的标题一样,如果开头不够吸引人,用户根本不会看完,即便后面呈现非常精彩的内容,也很难达成营销目标。


(2)突出产品重点,减轻用户记忆负担

抖音竖屏广告本身时长较短,无法展现产品的所有信息,选择一个卖点重点突出是更明智的选择。而且如果信息密度过大会给用户造成记忆负担,难以在用户心中留下深刻印象。

▷智能优化法则

利用抖音平台提供的技术与服务支持对广告进行优化也能提高营销效果。抖音利用今日头条的智能推荐算法,根据用户需求为其推荐个性化内容。为了让广告精准触达目标用户,营销人员需要重视标签与标题设计。

在标签方面,人们渴望得到他人的认可,会主动寻找那些和自己特性一致的事物。所以,为广告设置“佛系青年”“二次元”“旅游爱好者”等符合用户需求的标签,对提高短视频的点赞量和完播率具有颇为积极的影响。

标题也非常关键,它是人们用来筛选内容的重要工具。“广告之父”奥格威(David Ogilvy)曾指出:“读标题的人是读正文的人的5倍”,所以抖音短视频作品标题的设置应该引起所有抖音营销人员的重视。公众号标题设置得简短、有冲击力等技巧,在抖音竖屏广告标题设置方面同样适用。


现阶段,竖屏广告仍是一种新生生物,广告公司、营销从业者都在探索其制作、转播、转化等方面的技巧。以抖音为代表的竖屏短视频平台的崛起将有力推动营销创新与变革。为充分抓住抖音红利期,抖音营销人员需要不断对成功案例进行总结,长期Wie目标用户提供符合其观看习惯、满足其真正需要的优秀作品,让用户在享受内容的过程中不知不觉地对品牌留下深刻印象。


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