宝马是如何在抖音打造汽车品牌营销的?

樱玖团队编辑 5月前 580

随着移动互联网的普及应用,国内汽车消费市场呈现新的特点,整体营销生态得以重构。在这种时代背景下,汽车企业必须对传统的营销方式进行改革。面对日益激烈的市场竞争,汽车企业怎样在短时间内对目标用户进行精准定位?怎样拉近用户与品牌之间的距离?怎样通过开展内容营销实现品牌价值的提升?


针对这些问题,BMW X3联合抖音开展的营销为汽车行业带来了新思路。为了给新产品BMW X3造势,宝马于2019年7月12日在平台发布微电影《神奇爸爸》的预告片,该片主演为实力派演员赵又廷和宋佳,出品方为宝马,选择了平台信息流4-1的位置,结合抖音开屏广告方式,打造全新BMW X3超级BigDay。宝马开通抖音品牌主页的行动,也标志着该品牌正式进军抖音短视频营销领域。


一个月之后,宝马又一次与抖音携手,在平台发布《神奇爸爸》正片剪辑的短视频内容。数据统计结果显示,该内容的曝光次数高达1.34亿,抖音点赞数量达到91.2万,曝光率高达297%。在视频中,当红影视明星赵又廷饰演的英雄角色驾驶BMW X3出现在大众视野中,达成了品牌营销的目的。此次短视频营销成为整个抖音汽车行业实施短视频营销的典范。

▷宝马&抖音:开启短视频营销战略

因为品牌在抖音平台的第一次营销取得的效果十分理想,在BMW X3进军抖音平台一个月后,宝马又一次在抖音发起了营销活动,在平台发布微电影的剪辑版内容。宝马于2019年2月进军市场推出新产品BMW X3。出于推广新产品的目的,宝马在抖音进行了广告投放,这是汽车行业在短视频领域的第一次尝试。品牌方精心生产的内容,采用符合抖音平台的内容呈现方式,加上赵又廷、宋佳的明星效应,最终取得了极大的品牌曝光,强化了用户与品牌之间的互动,并且实现了抖音粉丝的积累。


开屏广告结合信息流4-1位置的选用,有效提高了宝马抖音营销内容的播放量,并带动了大量用户参与到视频点赞、评论及转发之中,营销短视频的互动率高达56%,明显超出行业平均水平。不仅如此,高质量的内容还为宝马的抖音品牌主页带来了大量用户。数据统计结果显示,该视频发布后,“宝马中国”抖音品牌主页的粉丝增加到了28.2万,宝马新车型BMW X3的搜索指数提供啊了40.55%,有效扩大了品牌覆盖范围。


如此卓越的成绩足以证明在抖音营销领域存在巨大价值。目前,越来越多的广告主选择在短视频平台进行内容推广,以竖屏、强互动的形式进行内容呈现,致力于充分发挥短视频的营销价值。


BMW X3之所以在抖音进行新车推广,也是因为抖音平台与该产品的受众群体具有较高的一致性。BMW X3锁定年轻的商务成功者、职场精英,这部分用户在抖音用户占比比较大,两者在用户群体方面存在很大的交集,为合作奠定了坚实的基础。

▷强强联合:深挖抖音平台的营销价值

在与宝马的第二次合作中,抖音从各个方面为品牌提供了营销支持,让用户又一次见证了抖音平台的营销价值。


《神奇爸爸》这部微电影以双线方式展开故事。影片中,赵又廷饰演的爸爸既要处理繁杂的工作事务,又要给孩子必须的陪伴;另一方面,从孩子的角度出发,描述了自己眼中的父亲如同一个无所不能的超级英雄。BMW X3将两个角色连接在一起,既表现出产婆的优秀性能,有准确地阐释了BMW X3的价值观念,即提倡人们在生活与职场中承担自己应尽的责任,做到“无处不担当”。


宝马与抖音的第二次合作选择在平台发布《神奇爸爸》的正片剪辑内容,以更完整的故事情节吸引用户观看。数据统计结果显示,与前一次在平台发布的影片花絮相比,第二次上传到抖音的短视频3秒有效播放率达到33.98%,播放次数超过1.98亿。与此同时,这条短视频的互动率达到3.53%,用户评论与转发次数达到7822次,抖音点赞数量达到52.3万,说明这次合作的内容对用户具有更高的吸引力。通过两次有效,宝马的抖音品牌主页“宝马中国”也聚集了大批用户,抖音粉丝规模达39.2万,总体访问量超过102万。


抖音与宝马的成功合作足以证明抖音在生产爆款内容方面具有强大的能力,也体现出抖音庞大用户基础蕴藏的巨大流量价值。随着抖音用户数量持续增加,平台内容越来越丰富。用户类型也呈现出多元化的特征。除时尚、潮流之外,其他一些与美好生活价值理念相符合的内容也纷纷出现在抖音平台,进一步丰富了抖音的内容生态,为抖音未来的营销布局提供了更多机遇。


从品牌发展的角度来看,目前,宝马正正对年轻消费者群体推出更多车型,并将中国作为重要的市场。抖音拥有强大的用户基础,而且多为追求自我价值、敢于创新的年轻人,能够为品牌聚集目标用户群体提供助推力量。

▷营销新典范:汽车品牌年轻化营销升级

在消费升级时代,人们的消费理念、消费选择都发生了变化,除质量、性能之外,还会关注汽车的品牌理念。不仅如此,消费者在信息传播中的地位明显提升,会根据自身需求及偏好进行主动选择。所以,汽车品牌要改革传统的营销方式,增进与用户的沟通互动,提高用户参与的积极性。


凭借庞大的用户基础,抖音能帮助品牌实现有效的信息触达;通过在平台发起挑战,抖音能吸引用户参与互动,为品牌开发新用户提供流量支持;利用平台的官方认证功能,抖音能为开通抖音号的品牌方提供足够的保障,让企业在与同行竞争的过程中体现出独特的优势。


汽车品牌要勇于改革传统的营销思维,抓住短视频营销的机遇,在抖音破平台开展内容运营,打破单一营销渠道的限制,逐步扩大品牌覆盖范围,以高品质汽车产品吸引用户。宝马与抖音成功携手,为汽车品牌的抖音营销树立了榜样,也证明了抖音在汽车品牌营销方面的价值。


宝马是一个具有世界级影响力的汽车品牌,该品牌在营销方面始终保持敏锐的洞察力,不断开拓新的营销方式。随着信息不断泛滥,用户的关注力越来越分散,汽车品牌在营销过程中需要对目标受众进行准确定位,实现品牌信息的高效触达,以精细化的内容运营打动用户。

凭借突出的优势力量,抖音短视频运营成为新时代背景下汽车行业进行营销改革的理想选择。具体来说,抖音利用先进的内容分发机制开展个性化内容推送,为用户提供符合其需求的内容,并以生动、鲜活的内容呈现方式吸引用户参与到互动中,实现品牌与用户的连接。另外,抖音品牌主页能够将分散的用户集中到一起,帮助品牌实现抖音粉丝的积累,逐步建立良好的口碑。


在品牌营销方面,抖音平台不仅能通过爆款内容传播在短时间内提高品牌曝光率,还能与品牌达成稳定的合作关系,开展长期运营。与宝马的合作使抖音平台的传播优势及营销价值得以充分发挥,而宝马也在抖音短视频营销领展开了布局,开辟了内容营销新路径,提高了品牌的影响力。二者强强联手,为汽车品牌的营销改革提供了有益的借鉴及思维启发,为汽车行业的营销发展开辟了广阔的道路。


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